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（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素

<1> 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

    2004年上半年中國(guó)宏觀調(diào)控取得明顯成效，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持了較快速度，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值58773億元，同比增長(zhǎng)9.7%，比去年同期提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售穩(wěn)中趨活，社會(huì)消費(fèi)品零售總額25249億元，同比增長(zhǎng)12.8%，剔除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.2%。一些主要消費(fèi)品銷售繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中汽車類增長(zhǎng)43.7%。進(jìn)出口保持快速增長(zhǎng)，利用外資繼續(xù)增加。上半年，進(jìn)出口總額5230億美元，同比增長(zhǎng)39.1%。其中，出口2581億美元，增長(zhǎng)35.7%；進(jìn)口2649億美元，增長(zhǎng)42.6%。進(jìn)出口相抵，逆差68億美元。上半年，外商直接投資合同金額727億美元，同比增長(zhǎng)42.7%；實(shí)際使用金額339億美元，增長(zhǎng)12.0%。外匯儲(chǔ)備繼續(xù)增加。6月末，國(guó)家外匯儲(chǔ)備4706億美元，比年初增加673億美元。城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)加快。上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4815元，同比增長(zhǎng)11.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.7%，增幅比去年同期提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入1345元，同比增長(zhǎng)16.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，同比加快8.4個(gè)百分點(diǎn)，是1997年以來(lái)增收形勢(shì)最好的一年。預(yù)計(jì)2004年下半年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1-1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見(jiàn)表1-2)。中國(guó)近年以及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。未來(lái)10年，汽車工業(yè)將成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)比例將逐年遞增，預(yù)計(jì)到2010將達(dá)到15%左右。汽車工業(yè)的的發(fā)展將帶來(lái)中國(guó)第三個(gè)高速增長(zhǎng)時(shí)期。（第一次為紡織工業(yè)、第二次為家電業(yè)）。

圖1-1

    近年來(lái)，汽車政策法規(guī)頻頻出臺(tái)，總的趨勢(shì)是鼓勵(lì)汽車工業(yè)發(fā)展，同時(shí)規(guī)范市場(chǎng)秩序。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等。

    2004年10月1日即將施行的《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》填補(bǔ)了多年來(lái)我國(guó)缺陷汽車處理問(wèn)題，施行后將規(guī)范汽車市場(chǎng)。

    2004年7月1日起我國(guó)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行等同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，而北京將在2005年1月1日起實(shí)施等效于歐III的機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)。以上政策的發(fā)布都對(duì)東風(fēng)標(biāo)志十分有利。

    自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于轎車市場(chǎng)上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。但是，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在（見(jiàn)表1-3），跨國(guó)公司的利潤(rùn)很高，據(jù)標(biāo)致公司披露的數(shù)字表明，2002年標(biāo)致在武漢的合資企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.2％——是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。據(jù)估計(jì)，通用每輛車在中國(guó)可以賣出9倍于美國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已近2.5億美元。由于5年緩沖期大限的臨近，國(guó)產(chǎn)合資車受到來(lái)自于進(jìn)口車的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，各大車廠紛紛開(kāi)始降價(jià)，進(jìn)口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，連緊湊型轎車價(jià)格也出現(xiàn)了下滑。在國(guó)產(chǎn)車中，入世帶來(lái)最大沖擊的是中高檔轎車，他們對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲，99年至2000年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：

①      歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。

②      美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。

③      美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。

    成品油的上漲對(duì)美國(guó)車影響最大，人們?cè)缫研纬闪嗣绹?guó)車費(fèi)油的思想，其實(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國(guó)并不落后于日本，但由于美國(guó)車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來(lái)推動(dòng)。而日本車相對(duì)較小，這與日本地少人多的國(guó)情有關(guān)。美國(guó)車和日本車的設(shè)計(jì)理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，標(biāo)志307采用的1.6L、2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗上已得到了廣泛認(rèn)可，所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志307影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱越卻又負(fù)面影響。

    中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車市的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問(wèn)題，釣魚(yú)島主權(quán)問(wèn)題、中國(guó)東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問(wèn)題等都會(huì)影響到美日兩國(guó)對(duì)華投資，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。對(duì)于標(biāo)志307來(lái)說(shuō)，由于法國(guó)是和我國(guó)第一個(gè)建交的歐洲國(guó)家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。

    隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)輛的突增。交通問(wèn)題日益顯著，像北京上海這樣緊湊型轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，其原因并非城市車輛多，據(jù)北京市公安交通管理局7月的數(shù)據(jù)，北京的機(jī)動(dòng)車保有量已經(jīng)達(dá)222萬(wàn)輛，而比起有超過(guò)500萬(wàn)輛轎車的香港，北京卻擁堵很多，究其原因，還是交通管理水平低下。城市交通對(duì)緊急情況更是不能應(yīng)付，2001年年末的大雪和2004年7月的暴雨都造成北京交通癱瘓。交通的惡化對(duì)緊湊型轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。

    神龍汽車有限公司，是中國(guó)東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)�？偛课挥谥袊�(guó)湖北武漢。成于1992年5月。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。
    神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。

神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛(ài)麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來(lái)還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車9-20萬(wàn)元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。

    進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

    神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。

    為了建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。2004年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺(jué)形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。